{"id":268,"date":"2020-11-30T14:17:27","date_gmt":"2020-11-30T13:17:27","guid":{"rendered":"https:\/\/magoequity.es\/?p=268"},"modified":"2020-11-30T19:09:59","modified_gmt":"2020-11-30T18:09:59","slug":"el-proposito-como-generador-de-valor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/magoequity.es\/en\/el-proposito-como-generador-de-valor\/","title":{"rendered":"El prop\u00f3sito como generador de valor"},"content":{"rendered":"

Hay empresas que tienen algo m\u00e1s, todos vemos una pasi\u00f3n y un entusiasmo que las diferencian. El elemento diferenciador no es tener mejor producto o servicio, ni tampoco ser m\u00e1s disruptiva, es la distinci\u00f3n de guiarte por un prop\u00f3sito.<\/p>\n

A\u00f1adir un prop\u00f3sito a la empresa no es algo sencillo pero s\u00f3lo las que cuentan con uno genuino irradian autenticidad, mantienen una propuesta de valor y una trayectoria de \u00e9xitos y buenas acciones, reconocida por sus clientes, proveedores e inversores. Estas empresas tienen el prop\u00f3sito en el centro de su organizaci\u00f3n y los empleados lo tienen presente en su toma de decisiones diaria.<\/p>\n

Aunque dif\u00edcil, es posible desarrollar una metodolog\u00eda para fijar un prop\u00f3sito en una empresa y poder evaluar su autenticidad, as\u00ed como comprobar el alineamiento de la organizaci\u00f3n para llevarlo a cabo.<\/p>\n

Primero debemos revisar las \u00e1reas clave del prop\u00f3sito:<\/p>\n

    \n
  1. Productos y servicios ofertados<\/em>.<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Para demostrar el prop\u00f3sito en los productos y servicios que la empresa oferta es necesario que el portfolio est\u00e9 dise\u00f1ado para estar alineado con el prop\u00f3sito. Esta es una de las causas de la dificultad de las transformaciones culturales para otorgar un prop\u00f3sito a las empresas, ya que se exige un redise\u00f1o de los productos y servicios ofertados.<\/p>\n

    Habr\u00e1 que fortalecer aquellos productos y servicios que est\u00e1n alineados con el prop\u00f3sito e irremediablemente habr\u00e1 que eliminar aquellas l\u00edneas de negocio que no lo est\u00e9n. No es lo mismo elegir eliminar un negocio que acabar haci\u00e9ndolo porque te has visto obligado a ello y esa diferencia acaba teniendo mucho impacto en los resultados empresariales.<\/p>\n

      \n
    1. Personas y cultura: el talento y c\u00f3mo gestionarlo<\/em><\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      El prop\u00f3sito comienza en las personas y los stakeholders de la empresa (empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc.). Sin ellos no hay prop\u00f3sito y adem\u00e1s son el mayor elemento de control de la validez de las acciones que lleva a cabo la empresa para alcanzarlo.<\/p>\n

      Existen innumerables empresas que lanzan mensajes de marketing aspiracional, supuestamente vinculados a la existencia de un prop\u00f3sito pero luego son poco congruentes, generando en el largo plazo el efecto contrario al pretendido, impactando de forma negativa en las personas y en la cultura de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n

      En cambio las empresas con un prop\u00f3sito claro y que act\u00faan para llevarlo a cabo, tienen cuatro veces m\u00e1s compromiso por parte de los trabajadores, seg\u00fan el informe publicado recientemente por la consultora McKinsey.<\/p>\n

      Adicionalmente a lo anterior, un reciente estudio del profesor de la London Business School, Alex Edmans, demostr\u00f3 que las empresas que invirtieron significativamente en el bienestar de los empleados superaron a sus comparables en la rentabilidad de sus acciones entre un 2 – 3% anual.<\/p>\n

        \n
      1. Procesos y sistemas: <\/em><\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        La tercera palanca del prop\u00f3sito son los procesos y sistemas, que abordan como elemento central las operaciones del modelo de negocio. C\u00f3mo operamos el negocio y c\u00f3mo planteamos los retos futuros, los incentivos y los mecanismos de gobierno de los que depende la empresa son elementos clave para crear valor y para alcanzar el prop\u00f3sito.<\/p>\n

        Este punto lo podemos analizar a la luz del muy clarificador ejemplo de la posici\u00f3n de Microsoft sobre las emisiones de carbono. Esta compa\u00f1\u00eda ya trabaj\u00f3 para ser neutra en carbono (una meta que logr\u00f3 en 2012), y desde entonces ha apuntado a\u00fan m\u00e1s alto: ser negativa en emisiones de carbono, no s\u00f3lo a nivel compa\u00f1\u00eda, sino incluyendo toda la cadena de valor de sus proveedores.<\/p>\n

        Si bien algunas empresas ponen atenci\u00f3n a sus emisiones de carbono para crear informes no financieros que pongan en relaci\u00f3n los resultados financieros y los no financieros, Microsoft ya ha dado un paso m\u00e1s y ha implantado una tarifa interna de carbono en sus divisiones comerciales, de tal manera que los fondos obtenidos se utilizan para invertir en m\u00e1s esfuerzos de reducci\u00f3n de carbono dentro de la empresa y para contribuir a las causas ambientales en todo el mundo.<\/p>\n

          \n
        1. M\u00e9tricas de desempe\u00f1o:<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          No hay mejora sin m\u00e9trica e incentivos. Una vez se establezcan unos KPIs relacionados con el prop\u00f3sito de la empresa, se deben continuar las mediciones para que \u00e9stas permitan incentivar a las personas de la organizaci\u00f3n en la mejora de dichos indicadores.<\/p>\n

          Fijando las m\u00e9tricas e incentivos en funci\u00f3n del prop\u00f3sito para el que se utilizan podemos saber c\u00f3mo est\u00e1 progresando la empresa y hacemos tangible el prop\u00f3sito de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n

            \n
          1. Posicionamiento y compromiso<\/em>: <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            La empresa tiene que ser consecuente con su prop\u00f3sito y la forma de comunicar y de relacionarse con su entorno tiene que estar alineada con \u00e9l.<\/p>\n

            Es precisamente este apartado el que m\u00e1s problemas puede generar al poder confundirse el prop\u00f3sito con un elemento m\u00e1s de marketing. La idea de generar una buena reputaci\u00f3n es atractiva y puede ayudar en el corto plazo a comercializar mejor los productos o servicios pero ese efecto no se mantendr\u00e1 en el largo plazo si las personas y los stakeholders no lo perciben como verdadero, penalizando enormemente a las empresas que abusen de ello.<\/p>\n

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