Hay empresas que tienen algo más, todos vemos una pasión y un entusiasmo que las diferencian. El elemento diferenciador no es tener mejor producto o servicio, ni tampoco ser más disruptiva, es la distinción de guiarte por un propósito.
Añadir un propósito a la empresa no es algo sencillo pero sólo las que cuentan con uno genuino irradian autenticidad, mantienen una propuesta de valor y una trayectoria de éxitos y buenas acciones, reconocida por sus clientes, proveedores e inversores. Estas empresas tienen el propósito en el centro de su organización y los empleados lo tienen presente en su toma de decisiones diaria.
Aunque difícil, es posible desarrollar una metodología para fijar un propósito en una empresa y poder evaluar su autenticidad, así como comprobar el alineamiento de la organización para llevarlo a cabo.
Primero debemos revisar las áreas clave del propósito:
- Productos y servicios ofertados.
Para demostrar el propósito en los productos y servicios que la empresa oferta es necesario que el portfolio esté diseñado para estar alineado con el propósito. Esta es una de las causas de la dificultad de las transformaciones culturales para otorgar un propósito a las empresas, ya que se exige un rediseño de los productos y servicios ofertados.
Habrá que fortalecer aquellos productos y servicios que están alineados con el propósito e irremediablemente habrá que eliminar aquellas líneas de negocio que no lo estén. No es lo mismo elegir eliminar un negocio que acabar haciéndolo porque te has visto obligado a ello y esa diferencia acaba teniendo mucho impacto en los resultados empresariales.
- Personas y cultura: el talento y cómo gestionarlo
El propósito comienza en las personas y los stakeholders de la empresa (empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc.). Sin ellos no hay propósito y además son el mayor elemento de control de la validez de las acciones que lleva a cabo la empresa para alcanzarlo.
Existen innumerables empresas que lanzan mensajes de marketing aspiracional, supuestamente vinculados a la existencia de un propósito pero luego son poco congruentes, generando en el largo plazo el efecto contrario al pretendido, impactando de forma negativa en las personas y en la cultura de la organización.
En cambio las empresas con un propósito claro y que actúan para llevarlo a cabo, tienen cuatro veces más compromiso por parte de los trabajadores, según el informe publicado recientemente por la consultora McKinsey.
Adicionalmente a lo anterior, un reciente estudio del profesor de la London Business School, Alex Edmans, demostró que las empresas que invirtieron significativamente en el bienestar de los empleados superaron a sus comparables en la rentabilidad de sus acciones entre un 2 – 3% anual.
- Procesos y sistemas:
La tercera palanca del propósito son los procesos y sistemas, que abordan como elemento central las operaciones del modelo de negocio. Cómo operamos el negocio y cómo planteamos los retos futuros, los incentivos y los mecanismos de gobierno de los que depende la empresa son elementos clave para crear valor y para alcanzar el propósito.
Este punto lo podemos analizar a la luz del muy clarificador ejemplo de la posición de Microsoft sobre las emisiones de carbono. Esta compañía ya trabajó para ser neutra en carbono (una meta que logró en 2012), y desde entonces ha apuntado aún más alto: ser negativa en emisiones de carbono, no sólo a nivel compañía, sino incluyendo toda la cadena de valor de sus proveedores.
Si bien algunas empresas ponen atención a sus emisiones de carbono para crear informes no financieros que pongan en relación los resultados financieros y los no financieros, Microsoft ya ha dado un paso más y ha implantado una tarifa interna de carbono en sus divisiones comerciales, de tal manera que los fondos obtenidos se utilizan para invertir en más esfuerzos de reducción de carbono dentro de la empresa y para contribuir a las causas ambientales en todo el mundo.
- Métricas de desempeño:
No hay mejora sin métrica e incentivos. Una vez se establezcan unos KPIs relacionados con el propósito de la empresa, se deben continuar las mediciones para que éstas permitan incentivar a las personas de la organización en la mejora de dichos indicadores.
Fijando las métricas e incentivos en función del propósito para el que se utilizan podemos saber cómo está progresando la empresa y hacemos tangible el propósito de la organización.
- Posicionamiento y compromiso:
La empresa tiene que ser consecuente con su propósito y la forma de comunicar y de relacionarse con su entorno tiene que estar alineada con él.
Es precisamente este apartado el que más problemas puede generar al poder confundirse el propósito con un elemento más de marketing. La idea de generar una buena reputación es atractiva y puede ayudar en el corto plazo a comercializar mejor los productos o servicios pero ese efecto no se mantendrá en el largo plazo si las personas y los stakeholders no lo perciben como verdadero, penalizando enormemente a las empresas que abusen de ello.
